Günümüzde hepimiz sesli ya da sözlü tonlarca reklamla boğulmuş durumdayız. Bu nedenle satın alma alışkanlıklarına daha derinlemesine bakmak ve anlamak epey önem arz ediyor. Dolayısıyla tüketicilerin ürünlerinizi veya hizmetlerinizi ne zaman ve nasıl arayabileceğini ve onları belirli satın alma kararları vermeye neyin yönlendirdiğini anlayın.
İşte burada müşteri yolculuğu devreye giriyor.
Müşteri yolculuğu nedir?
Müşteri yolculuğu, potansiyel bir müşterinin ürün veya hizmet satın alma yolunda bir markayla girdiği etkileşim yolculuğudur. Müşterilerinizin bir satın alma işlemi gerçekleştirmeden önce ve sonra gerçekleştirdiği eylemlerin yanı sıra satın alma sürecindeki duygu ve hislerini de açıklar.
Bu yolculuk altı müşteri yolculuğu aşamasından oluşur:
Farkındalık — bir müşterinin bir sorunu vardır, bir çözüm aramaya başlar ve sonuç olarak, ihtiyaç duydukları ürünü ya da hizmeti sunan birçok şirketin farkına varır. Bu, markayla ilk etkileşimleridir.
İlgi — müşteri, fiyata en yüksek değeri sunan kuruluşları seçerek aramayı daraltır.
Düşünce — müşteri, en uygun olanı seçmek için önceden seçilen teklifleri tartıyor.
Satın alma — müşteri karar verir ve belirli bir kuruluştan bir ürün veya hizmet satın alır.
Tutulma — anlaşma yapıldıktan sonra, şirketin müşteri deneyiminden (CX) sorumlu ekibi müşteriyi etkileşimde tutmaya ve memnun etmeye çalışır (sadakat programları, indirimler vb. ile).
Savunma — firma olumlu müşteri hizmeti sunduğunda, müşteri markayı diğer insanlara (sosyal medya, ağızdan ağza iletişim vb. yoluyla) savunabilir ve bu da markaya güçlü bir müşteri bağlılığı oluşturur.
Basit görünüyor, değil mi?
İlk başta göründüğünden çok daha karmaşık.
Müşterilerin karar verme sürecini uzatabilecek birden fazla reklam, farklı şirketlerden satış temsilcileri ve kurum içi itirazlar gibi birçok faktörle karşılaştığı uzun bir yolculuktur.
Buradaki kilit nokta, yolculuğun her bir bölümünün müşterilerin markayla olan etkileşimlerini nasıl etkilediğini ve karar verirken onlara neyin rehberlik ettiğini anlamaktır. Müşterilerin yolculuğunu anlamak, onları dinlemek, ihtiyaçlarını, motivasyonlarını ve sıkıntılı noktalarını tanımak gibidir. Tüm bunları göz önünde bulundurarak, onların ihtiyaçlarına cevap vermeniz daha kolay olacaktır.
Peki neden bu kadar önemli?
Basitçe söylemek gerekirse, olumlu müşteri deneyimi geliri artırırken, kötü deneyim işinizi bozabilir. Emplifi tarafından yürütülen araştırmaya göre, tüketicilerin %86'sı bir markayı en az iki kötü deneyimden sonra bırakıyor. Ayrıca, müşteri yolculuğunun kullanışlılığı birçok şirket tarafından da test edilmiştir.
Think with Google'a göre, "Başarılı işletmelerin %89'u, müşteri ihtiyaçlarını öngörmenin ve müşteri yolculuğu boyunca yardımcı deneyimler sağlamanın büyüme için kritik öneme sahip olduğunu söylüyor."
Müşteri yolculuk haritası nedir?
Müşteri yolculuğu haritası, bir müşterinin müşteri yolculuğunun her aşamasında markanızla olan etkileşimlerinin görselleştirilmesidir. Müşteri temas noktalarını, ihtiyaçlarını, endişelerini ve onları karar vermeye yönelten veya karar vermekten alıkoyan şeyleri tanımlar.
Bu öngörüler ve derinlemesine araştırmalar sayesinde firmalar, pazarlama iletişimlerini, marka bilinirliğini, satış stratejilerini ve müşteri deneyimlerini hedef kitlelerinin ihtiyaçlarına göre geliştirebilir ve ayarlayabilir. Bu da rakiplerine karşı firmanın avantajlarının artması demektir.
Ancak -
Müşteri yolculuğu haritası, rakiplere göre "sadece" avantajdan çok daha fazlası demektir ve firmanızdaki her departman üzerinde büyük bir etkiye sahiptir. En yeni müşteri deneyimi trendlerini keşfetmenize ve uygulamanıza olanak tanır ve tüm ekibinizde net bir müşteri odaklı zihniyet oluşturur. Pazarınızda rekabet gücünüzü korumak çok önemlidir.
Forbes'a göre, "Yöneticilerin %83'ü, iyileştirilmemiş müşteri deneyiminin kendilerine hatrı sayılır ölçüde gelir ve pazar payı riskleri getirdiğini düşünüyor."
Müşteri yolculuk haritasının faydaları
Müşteri yolculuk haritanızı oluştururken, işinize müşterinin bakış açısından bakmanız gerekecek. Bu, ekibinizin ideal müşteri beklentilerinizi daha iyi anlaması ve bakış açılarını analiz etmesi için harika bir fırsat. Müşterilerin sesini dinleyerek ve analiz ederek harika bir müşteri deneyimi stratejisinin nasıl oluşturulacağı, dönüşüm oranlarının nasıl artırılacağı veya mükemmel pazarlama kampanyalarının nasıl oluşturulacağı konusunda tonlarca değerli içgörü elde edebilirsiniz.
Şimdi, firmanız için müşteri yolculuk haritası çıkarmanın faydalarının ayrıntılarına inelim.
Satın alan personanızı daha iyi anlarsınız.
Müşteri yolculuğunuzun haritasını çıkarmak, müşterilerinizin motivasyonlarını, duygularını ve zayıf noktalarını anlamanıza yardımcı olacaktır. Bu sayede, müşterilerinize ve müşterilerinizin potansiyel ihtiyaçlarına mükemmel şekilde uyarlanmış satın alma ve müşteri destek stratejileri oluşturabileceksiniz.
Bunu yaparak, müşteri memnuniyeti skorunuzu da yükseltme yolunda önemli adımlar atmış olacaksınız.
Inbound pazarlama stratejileri için değerli içgörüler edinirsiniz.
Salesforce'un dediği gibi, "Pazarlamacıların %52'si stratejilerini ve taktiklerini müşteri etkileşimlerine ve geri bildirimlerine göre uyarlıyor." Müşterilerinizin yolculuk haritasını çıkararak satın alma alışkanlıklarının, karar verme süreçlerinin ve kullandıkları kanalların ayrıntılı bir açıklamasını alırsınız.
Müşteri geri bildirimlerinden ve derinlemesine pazar araştırmanızdan elde edilen bilgiler, inbound pazarlama kampanyalarınızı planlarken önemli bir kilometre taşı olabilir.
Tüm şirket genelinde müşteri odaklı düşünmeyi öğrenirsiniz.
Günün sonunda, giderlerinizi ödeyen müşterilerinizdir. Bu yüzden müşterinizin memnuniyeti her zaman önceliğiniz olmalıdır. Bir müşteri yolculuğu haritası oluşturmak satış, pazarlama ve müşteri başarısı da dahil olmak üzere birçok departman için size değerli bilgiler sağlar. Bu sayede, firmanızda işe alım sürecinde yeni işe alımlardan eskilere kadar gerçekten müşteri odaklı bir zihniyet oluşturabileceksiniz.
Dahası, müşteri odaklı düşünmenin büyük gücü verilerle de kanıtlanmıştır. Deloitte ve Touche tarafından yapılan araştırmaya göre, “Müşteri odaklı şirketler, müşteri odaklı olmayan şirketlere göre %60 daha kârlıyken; müşteri odaklı bir CEO'ya sahip şirketlerin %64'ü de rakiplerinden daha kârlıdır.”
Kulağa ilginç geliyor değil mi? :) Hadi o zaman, kendi müşteri yolculuk haritanızı nasıl hazırlayacağınızı öğrenelim.
Müşteri yolculuk haritası nasıl oluşturulur?
Bir müşteri yolculuğu haritası oluşturmak size çok karmaşık geliyor olabilir. Evet, haklısınız. Bu süreç gerçekten emek istiyor. Ancak, en önemli adımları takip ederseniz başarılı olma ihtimaliniz de artacaktır. Aşağıdaki paragraflarda, iyi hazırlanmış bir müşteri yolculuğu haritası oluşturmak için takip etmeniz gereken 7 adımı inceleyeceğiz.
Bu adımlar belirlemenize yardımcı olacaktır:
Gerçekleştirmek istediğin hedef ne?
Hedef grubunuz kim?
İnsanlar markanızla nerede ve nasıl etkileşime girer?
Markanızla etkileşim kurarken alışveriş yapanlara hangi duygular eşlik eder?
Hadi ayrıntılara dalalım.
1. Hedeflerinizi belirleyin
Potansiyel müşteri yolculuğunu tasarlamaya başlamadan önce, yolun sonunda neye ulaşmak istediğinizi bilmelisiniz. Net bir hedef olmadan herhangi bir strateji oluşturmanın anlamsız olduğu konusunda hemfikir olabileceğimizi düşünüyorum. Tüm müşteri yolculuğu haritalama sürecine geçmeden önce, oturun ve bunu yaparak neyi başarmak istediğinizi düşünün.
Sizler için nihai hedefi belirlemenize yardımcı olabilecek bir soru listesi hazırladık. Süreçlere başlarken kendinize şu soruları sorun:
Bu görselleştirmeyi yapmanın amacı nedir?
Ne elde etmek istiyorum - daha iyi dönüşüm mü, daha az müşteri kaybı mı, yoksa daha uzun müşteri elde tutma süresi mi?
Ürünüm/hizmetim ne tür bir sorunu çözüyor? Müşterilerin hayatını nasıl kolaylaştırıyor?
Markamı rakiplerinden ayıran, özel olan nedir?
Potansiyel müşterilerime nasıl bir deneyim sunmak istiyorum?
Elbette bunlar, müşteri yolculuğu haritası oluştururken sorulacak soruların örnekleridir. Bunların her birini kapsamlı bir şekilde düşündüğünüzden ve cevapları yazdığınızdan emin olun. Bu adım, adımların geri kalanı için çok önemlidir. Ne elde etmek istediğinizi bildiğinizde, alıcı personanızı tanımlamaya geçebiliriz.
2. Alıcı personanızı ve hedeflerini tanımlayın
Satın alan persona, hedef kitlenizi temsil eden birinin ayrıntılı bir açıklamasıdır. Ortalama potansiyel müşterinizin veya müşteri grubunuzun özelliklerini taşıyan yarı kurgusal bir karakterdir. Bu kişi kurmaca olsa da, gerçek ve istediğiniz hedef kitlenizin derinlemesine araştırmasına dayanmalıdır. Alıcı personanızı tanımlayarak, mevcut ve potansiyel müşterilerinizi daha iyi tanıyabilirsiniz.
Alıcı personaları ve hedeflerini tanımlamanın en iyi yollarından biri, mevcut müşterilerinize ve potansiyel müşterilerinize geri bildirim almak için ulaşmaktır. Bu insanlar markanızı zaten seçtiği için içgörüleri, olmasını istediğiniz kitle hakkında değerli bir bilgi kaynağıdır. Onlara karar verme süreciyle ilgili sorular sormayı unutmayın. İşte onlara sorabileceğiniz bazı örnekler:
Firmamızı nereden duydunuz?
Firmamızla ilk temas noktanız neresiydi?
Sizi web sitemize ilk çeken neydi?
Ürünlerimizi/hizmetlerimizi seçmenize ne sebep oldu?
Web sitemizde gezinmek kolay mı?
Web sitemizin içeriği açık ve anlaşılır mı?
Ürünlerimiz/hizmetlerimizle hangi sorunu çözmeye çalışıyorsunuz?
Önceki adımda olduğu gibi, müşterilerinizin geri bildirimlerini dikkatlice okuyup anladığınızdan ve önemli bilgileri not ettiğinizden emin olun. Çünkü bu bilgilere ihtiyacınız olacak. Satın alan personanızı oluşturduğunuzdan emin olduktan sonra, bir sonraki adıma geçebilirsiniz.
3. En çok odaklanmak istediğiniz alıcı personaları tanımlayın
Alıcı personalarınızı tanımlarken, müşterilerinizin ve potansiyel müşterilerinizin çoğu durumda markanızla farklı etkileşimlere sahip birkaç türe ayrıldığını kesinlikle fark etmişsinizdir. Şimdi en yaygın müşteri türlerinden 2-3 tanesini seçmeli ve kaynaklarınızı bunlara odaklamalısınız. Bunun nedeni, muhtemelen gelirinizin çoğunu size getirmeleridir.
En değerli müşterilerinizi belirlemek, size gelirinizi artırma fırsatı verecektir. Ayrıca, pazarlama faaliyetlerinizin verimliliğini artırmak için büyük bir şans olan gelirinizin en iyi kaynaklarına odaklanmanıza yardımcı olacaktır. Geride bıraktığınız diğer personalar için endişelenmeyin. Her zaman geri dönüp bu müşterilere özel yeni bir harita oluşturabilirsiniz.
4. Markanızın tüm temas noktalarının bir listesini yapın
SurveyMonkey'in tanımına göre temas noktası, bir müşterinin "sizden bir şey satın almadan önce, satın alırken veya satın aldıktan sonra markanızla temasa geçtiği" andır. Müşterilerinizin geri bildirimlerine göre hazırlanan bu tür temas noktalarının bir listesi, şirketinizle olan etkileşimleri hakkında değerli bir bilgi kaynağıdır. Bu liste, müşterilerinizin markanızla tam olarak ne zaman, nerede ve nasıl etkileşim kurduğunu size gösterecektir. Ayrıca müşteriniz olmadan önce sizinle kaç kez iletişim kurduklarını ve hangi pazarlama kanallarının en etkili olduğunu da gösterecektir.
Müşteri yolculuğu haritasını çıkarmak söz konusu olduğunda, insanların markanızla nasıl karşılaştığını anlamak çok önemlidir. Bunun nedeni, potansiyel müşterileriniz ve müşterilerinizle bağlantı kurmak için en çok hangi kanallara ve deneyimlere odaklanmanız gerektiğini göstermesidir. Bu temas noktalarını yalnızca web sitenizle sınırlamamayı unutmayın. İnsanların markanızla çevrimiçi ve gerçekte etkileşim kurabilecekleri tüm yollara bakmalısınız. Şirketinizin web sitesinin yanı sıra, temas noktaları listesi şu noktaları içerebilir:
Sosyal medya profilleri
Ücretli reklamlar
E-posta pazarlama
Pazaryerleri
Üçüncü parti değerlendirme/karşılaştırma siteleri veya sizden bahsedenler (referanslar)
"Çevrimdışı" reklamlar - reklam panoları, tanıtım etkinlikleri, fuarlar, radyo tanıtımları vb.
Potansiyel müşterilerinizin markanızla karşılaşabileceği tüm kanalları bir araya getirmek zorlayıcı bir görev olabilir. Global örnekler olan Brand24, Hootsuite veya Sprout Social gibi markanızın herkese açık tüm sözlerini tek bir yerde toplayan medya izleme araçlarını kullanabilirsiniz.
5. Müşterilerin markanızla etkileşim kurarken gerçekleştirdiği aksiyonları tanımlayın
Bu adım, müşteri iletişiminizde biraz daha derine inmekle ilgilidir. Listelenen tüm temas noktalarına sahip olduğunuzda, müşterilerinizin yolculuklarının her aşamasında gerçekleştirdiği tüm eylemleri yazın. Bu eylemler şunlar olabilir:
Web sitenizi Google arama sonuçlarında bulma
Reklamlarınıza tıklamak
Sosyal medya faaliyetleri
Burada önemli olan, müşterinizin yolunun bilgilendirici olması, ancak çok uzun veya karmaşık olmamasıdır. İnsanlardan hedeflerine ulaşmak için çok fazla adım atmaları beklendiğinde vazgeçebilirler. Nörobilim, bu durumu bilişsel yük olarak tanımlar. Bilişsel yükler ne kadar fazlaysa, tüketicinin karar verme süreci de o kadar zorlaşır. Dolayısıyla bu adımların sayısını azaltmaya, satın almayı kolay ve sorunsuz hale getirmeye çalışın.
Hedef kitlenizin motivasyonlarını daha iyi anlamak için atmanız gereken fazladan iki adım vardır.
İlk olarak, müşterilerin eylemlerini yönlendiren duyguları tanımlayın. İnsanlar genellikle bir tür duygu tarafından yönlendirilen kararlar verirler, bu insan doğasıdır. İncelemelerde ve röportajlarda insanların markanız hakkında söylediklerine dikkat edin. Zayıf noktalarını, sorunlarını ve her bir duyguyu ne zaman hissettiklerini anlamaya çalışın. Bu, onlara doğru zamanda doğru içeriği sağlamanıza yardımcı olur ve neticesinde müşteri ile markanız arasında bir bağ oluşturur.
İkinci olarak, potansiyel müşterilerinizin karar vermesini neyin engellediğini öğrenin. Olumlu duygular, güvenilir bir marka oluştururken son derece önemlidir; ancak olumsuz olanların da farkında olmalısınız. Müşterileriniz sizden şikayet ettiğinde onları iyi dinleyin. Bu, eksik halkaları ve zayıflıkları görmenize yardımcı olacaktır. Kim bilir, belki küçük bir değişiklik "markanızı sevmeyenleri" sadık müşterilere dönüştürür?
6. Sahip olduğunuz ve ihtiyacınız olan kaynakları belirleyin
Müşteri yolculuğu müşteri edinme ekiplerinden, finansa, satış departmanından müşteri hizmetlerine, pazarlamadan desteğe kadar şirketinizin hemen hemen her departmanına dokunur. Bu nedenle, yeni stratejiyi ekiplerinizin her birinde uygulayıp uygulayamadığınızı doğrulamanız önemlidir. Bunu bulmak için, ekiplerinizden her birinin yeni müşteri yolculuğuna uygun olarak nelere sahip olduğunu ve çalışabilmesi gerektiğini belirleyecek bir kurum içi denetimle ilerleyebilirsiniz.
Örneğin, müşterinize şaşırtıcı bir kullanıcı deneyimi sunmak ve web sitenizi ziyaret ettikten hemen sonra onlarla ilgilenmek istediğinizi varsayalım. Bu durumda, bunu yapmak için bir canlı sohbet uygulamasına ihtiyacınız olacak. Ancak ekibiniz her bir ziyaretçiyle sohbet edebilecek kapasiteye sahip mi? Değilse, onlar için yaygın sorguların çoğunu işlemek için bir yapay zeka sohbet botu oluşturmayı düşünmeniz gerekecektir.
Müşteri yolculuğunuzun her yolundaki güçlü ve zayıf noktalarınızı bilmek, farkında bile olmadığınız pahalı hatalardan kaçınmanıza yardımcı olacaktır.
7. Kendinizi müşterinin yerine koyun ve yolculuğa çıkın
En iyi planların bile doğrulanması gerekir. Aynı şekilde müşteri yolculuğunuzun da. Çalışma şansı olduğundan %100 emin olmak için kendinizi müşterilerinizin yerine koyun ve üzerinde çalıştığınız tüm adımları tek tek uygulayın. Yolculuğun sonuna geldiğinizde karşılaştığınız tablo sizi memnun ediyorsa harika. Tüm adımları eksiksiz uygulamış de müşteri yolculuk haritanızı çıkarmışsınız demektir. Aksi halde bazı adımlarda es geçtiğiniz ya da unuttuğunuz detaylar var demektir. Süreçleri yeniden gözden geçirmekte ve her alanda empati yapabilmekte mutlaka fayda vardır.
Müşteri Yolculuğu Haritası: Kilit Noktalar
Müşteri yolculuk haritası oluşturmak zor ve karmaşık bir süreçtir, ancak görebileceğiniz gibi doğru yapıldığında organizasyonunuzu farklı bir seviyeye taşıyabilir.
Özetlemek gerekirse, avantajlarından bazıları arasında satışların ve pazarlamanızın etkinliğinin artması ve daha iyi müşteri deneyimi çabaları yer alır. İyi düşünülmüş bir müşteri yolculuğu haritası kesinlikle size şu konularda yardımcı olacaktır:
Satın alan personanızı daha iyi anlamak
Inbound pazarlama stratejileri için değerli bilgiler edinmek ve rakiplerinize göre avantaj kazanmak
Müşteri davranışlarının sürekli değiştiği günümüz dünyasında çok önemli olan, firma genelinde müşteri odaklı düşünmeyi öğrenmek
Potansiyel müşterilere yakın durmanın en iyi yollarından biri, sohbet robotlarını ve canlı sohbet araçlarını kullanmaktır. Yalnızca güvenilir bir marka imajı oluşturmanıza yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda satın alan personaları oluşturmada ve tüm müşteri yolculuğu haritalama sürecinde çok önemli olan değerli bilgileri toplamanıza da yardımcı olur.
Keyifli yolculuklar 🙂
